TEMA 2
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: DAFO
Es un método que ayuda a analizar los factores que pueden condicionar a la empresa. Por un lado tenemos las fortalezas y debilidades, que surgen de la evaluación interna de la empresa; y por otro las oportunidades y amenazas, que proceden del análisis del entorno, ya sea en el momento actual o las que pueden venir en un futuro.
Este análisis es muy válido porque nos sitúa en la realidad de nuestro negocio y nos sirve
para definir el posicionamiento de nuestra empresa.
2. FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER:
Se trata del modelo de las cinco fuerzas competitivas.
Según Porter, la situación competitiva de una empresa o de una línea de negocio depende de cinco variables:
– Amenazas de nuevos competidores: Facilidades que en un mercado tengan los nuevos competidores para posicionarse harán que sea poco atractivo, o que la rentabilidad del negocio no sea alta. Esta amenaza será más limitada con la existencia de barreras de entrada y barreras de salida.
– Amenazas de productos sustitutivos: La existencia de productos sustitutivos que hagan la competencia a los existentes hará que no solo tengan que competir con las empresas con productos parecidos.
– Poder de negociación de los clientes: Fuerza que tengan los clientes y capacidad para imponer condiciones como el precio de los productos, su calidad, los plazos de entrega y la forma o plazos de pago.
– Poder de negociación de los proveedores: Capacitad que tengan los proveedores para imponer o determinar las características de las operaciones de compraventa, como el precio de los productos, su calidad, los plazos de entrega y la forma o plazos de pago.
– Grado de rivalidad de los competidores: Existencia de un mercado con mucha competencia o con un gran número de competidores determinará el éxito del negocio y sus expectativas de futuro, ya que lo hacen menos atractivo.
El análisis de estas cinco fuerzas permite determinar el éxito del negocio que se desea desarrollar o ampliar.
3. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA:
Hasta hace poco tiempo se exigía a la empresa que obtuviese el máximo beneficio con el menor coste posible, utilizando para ello el mínimo de factores de producción. Actualmente, además de los aspecto económicos, debe considerar los aspectos sociales y los efectos que las decisiones de la empresa puedan tener en la sociedad en general.
Aparece el coste social, que es aquel que generan las empresas cuando su actividad perjudica a otras personas que no forman parte de ellas.
Los costes sociales son gastos directos soportados sin compensación, por personas ajenas a la empresa, como consecuencia de su actividad.
Para reducir al máximo los posibles costes sociales, la ley obliga a las empresas a adaptar sus instalaciones, como la maquinaria o la forma de trabajar, de modo que se reduzcan al mínimo las repercusiones negativas de la empresa sobre el entorno.
3.1. Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
Integración activa y voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales a sus operaciones comerciales.
Se da por supuesto que las empresas han de cumplir con la normativa vigente y este cumplimiento no corresponde a la RSC, sino que es el punto de partida para aplicarla.
Las organizaciones empresariales pueden llevar a cabo actuaciones con la idea de mejorar la calidad de la vida laboral, el medio ambiente, el marketing, etc., para desarrollar una comercialización responsable, o bien la ética empresarial. Esto se puede llevar a cabo:
– Elaborando códigos de conducta internos.
– Estableciendo medidas para favorecer la conciliación de la vida familiar y laboral de los trabajadores del centro.
– Formando a los trabajadores sobre los aspectos medioambientales relacionados con la fabricación de productos de la empresa.
Cada vez es más frecuente que las empresas generen documentos y estudios regulares sobre su impacto medioambiental y social, como los balances sociales.
3.2. Balance social
Debe cuantificar los datos sociales de la empresa y ha de servir para prevenir y hacer un seguimiento y control sobre estos temas. Contiene información sobre las prestaciones sociales complementarias, las condiciones de higiene y seguridad en el trabajo, la creación de guarderías, la instalación de dispositivos anticontaminantes, la colaboración con las instituciones públicas en la promoción educativa y cultural, etc., así como las condiciones de vida de los trabajadores y de sus familias, en la medida en que estas dependen de las ayudas o prestaciones de la empresa.
Para que el balance tenga valor es muy importante la participación de los trabajadores en su elaboración.
3.3. Ética en los negocios
La empresa debe aplicar la ética en todas sus actividades:
– En su gestión.
– En el servicio que ofrece.
– En la calidad de sus productos.
– En la honradez en sus relaciones internas y externas.
Si la empresa actúa aplicando los principios éticos en sus negocios, estos le generarán beneficios:
– Aumento del prestigio.
– Preferencia frente a los competidores (mejorará su competitividad).
– Fidelidad de sus clientes y proveedores (incrementará sus ventas).
– Motivación y mejora en el trabajo de su personal (mejorará su productividad).
– Posibilidad de recibir mayores respaldos financieros, ya que los informes que se hagan sobre ella serán positivos en este sentido.
4. ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Conjunto de decisiones que una empresa puede tomar sobre las actuaciones a realizar y sobre los recursos que puede utilizar para llevar a cabo estas acciones. Todo ello busca alcanzar una serie de objetivos empresariales a diversos niveles, relacionados con el éxito.
La dirección estratégica es el proceso de gestión de una o varias estrategias dentro de la empresa. La dirección de la empresa tiene como finalidad principal alcanzar el éxito de la empresa, mediante la mejora de su posición competitiva o para solucionar problemas que amenazan a la organización.
– Estrategia.
– Plan de acción.
– Alcanzar los objetivos.
4.1. El proceso de la dirección estratégica
– ANÁLISIS ESTRATÉGICO:
Antes de definir una estrategia y de comenzar a trazar su dirección, hay que estudiar unos elementos que fundamentan la base de una buena dirección estratégica:
– Entorno económico, social, político o tecnológico.
– Capacidad estratégica: Recursos que dispone la empresa y conjunto de capacidades y competencias que se pueden desarrollar a escala de organización.
– Expectativas de los promotores o emprendedores del negocio: Los propietarios de la empresa o sus gestores deben definir los objetivos que tienen que alcanzar, por lo que se refiere a la mejora del nivel de beneficios, de la posición competitiva o la valorización de las acciones de la empresa en el mercado de valores.
– ELECCIÓN ESTRATÉGICA: Hay que determinar qué tipo de estrategia se quiere implantar, ya que cada tipología estratégica responde a unas características de la empresa o de su entorno. SE distinguen tres tipos de estrategias:
– Corporativas.
– De negocio.
– Operativas.
– IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA.
4.2. Niveles de estrategia:
– Estrategias corporativas: Toma las decisiones relacionadas con el objetivo o alcance global de la empresa. (Ej.: Ampliar el negocio al exterior).
– Estrategias de negocio: Aspectos más concretos, como la definición de los elementos que pueden hacer competitivos a los productos de la empresa dentro de su mercado o segmento de mercado. (Ej.: Potenciar la venta de una sección).
– Estrategias operativas: Gestionar de manera eficiente los recursos de la empresa, a escala de un departamento o más general. (Ej.: Mejorar un producto).
4.3. Estrategias competitivas: la ventaja competitiva y la creación de valor.
– CREACIÓN DE VALOR:
Elemento que puede tener repercusión en la mejora de la posición competitiva de la empresa. Generación de un valor añadido que pueda servir como elemento crucial para alcanzar el éxito.
Aquellos mercados donde hay mucha competencia y los márgenes comerciales son reducidos, las estrategias de precios reducidos no tienen efecto. La creación de valor implica que a un producto tradicional, muy explotado competitivamente, se le añade una característica innovadora que permite diferenciarlo y obtener una especial ventaja competitiva, siempre que sea un factor difícil de imitar por la competencia.
Según Porter, la cadena de valor es una forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual una empresa desagrega su actividad global en diferentes partes, con el objetivo de identificar fuentes de ventaja competitiva en las actividades que generan valor.
– ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
– Estrategia de diferenciación: Hacer que el producto sea diferente del de los competidores. El cliente puede llegar a pagar más por el producto, ya que se comporta como si hubiese un monopolio, siendo menos sensible al precio y más fiel.
– Estrategia de líder en costes: Producir con los costes más bajos para ofrecer un precio inferior al de la competencia.
– Estrategia de enfoque (alta segmentación): Centrarse en un segmento del mercado, aplicando la diferenciación o el liderazgo en costes. Si se adopta la diferenciación, ofreciendo un relevante valor añadido, pueden justificarse unos precios más elevados en relación a la competencia. Eso se conoce como diferenciación segmentada.
4.4. Estrategias de crecimiento
– CRECIMIENTO INTERNO: Incremento de su capacidad productiva. En cualquiera de los casos, la empresa crece. Para analizar las posibilidades de crecimiento interno se puede utilizar la matriz de Ansoff, que sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una empresa. Se reflejan en ella todas las combinaciones entre el producto y el mercado en las que se puede encontrar la empresa para crecer.
- Estrategia de especialización: Incrementar la producción sin cambiar de producto, con estrategias de marketing para vender más y producir más. Estas estrategias pueden consistir en variar el precio, cambiar el envase para hacer el producto más atractivo, cambiar alguna cualidad del mismo, o intentar introducirlo en otros segmentos del mercado.
1. Penetración del mercado: Vender más productos en los mercados actuales, captando consumidores de la competencia y aumentando la frecuencia de compra de los consumidores actuales. (Marketing, programas de fidelización a la marca, precios asequibles u otras promociones).
2. Desarrollo del mercado: Intentar vender los mismos productos a personas nuevas. Se consigue con la apertura de mercados geográficos distintos o vendiendo a nuevos grupos dentro del mismo mercado geográfico, y también utilizando Internet.
- Estrategia de diversificación: Diversificar la producción. Las empresas suelen producir bienes que tienen alguna relación con el producto original y tienen información sobre el mercado donde van a introducir el nuevo producto. Cuenta con una ventaja competitiva con respecto a sus competidores.
1. Desarrollo de nuevos productos: Vender productos distintos a las mismas personas.
2. Diversificación: Vender productos nuevos o diferentes a nuevos clientes.
– CRECIMIENTO EXTERNO: Adquisición, control, fusión de empresas que ya existen, o la cooperación con otras empresas con la finalidad de acceder a nuevos mercados o llegar a acuerdos entre ellas. Cuando el mercado nacional no es suficiente para el crecimiento externo de las empresas, se internacionalizan (se abren camino en el exterior).
- Fusión pura: Es la unión entre varias sociedades para crear una nueva.
- Fusión por absorción: Una empresa absorbe otra y otras.
- Participación: Una empresa compra una parte del capital social de otra con la intención de dominarla, ya sea de manera total o parcial, y con la particularidad de que ninguna empresa pierda la forma jurídica.
- Cooperación: Relaciones especiales entre empresas independientes mediante acuerdos.
- Cluster: Concentraciones de empresas e instituciones interconectadas en un campo particular para lograr ser más competitivas.
- Joint-ventures: Empresas de diferentes países, cuando una quiere operar en un país sobre el cual no tiene mucha información. La empresa extranjera aporta capital y tecnología, mientras que el socio local aporta conocimientos sobre el mercado local y cómo acceder a él.
- Trust: Conjunto de empresas que forman parte de diferentes fases del proceso de producción, y que intentan reducir costes y dominar el mercado.
- Cártel: Grupo de empresas del mismo sector productivo que dominan el mercado y se ponen de acuerdo en los precios y en las estrategias de venta.
- Holdings: Forma de organización de empresas según la que una compañía matriz consigue las acciones y las participaciones de otras empresas que controla. Solo tienen un orden directivo y controlan diversos sectores.
4.5. Internacionalización. Multinacionales
– GLOBALIZACIÓN: Extensión de las relaciones económicas entre diferentes países, hasta el extremo de crear una economía mundial, e la que cada economía participante depende de las otras.
– INTERNACIONALIZACIÓN: Apertura a los mercados internacionales. Operaciones que efectúa una empresa para vincularse con estos mercados internacionales.
– EMPRESAS MULTINACIONALES: Sociedades mercantiles que tienen una gran capacidad productiva y venden en mercados que están en países distintos a los de origen de las empresas.
– DESLOCALIZACIÓN: Traslado de actividades productivas desde países industrializados a países en desarrollo caracterizados por poseer niveles inferiores a su renta per cápita y al salario medio de la población.
Al minimizar costes, las empresas consiguen producir a precios más baratos que la competencia y ser más competitivas porque pueden vender a precios más bajos.
En ocasiones las empresas se deslocalizan para evadir la legislación medioambiental del país origen, provocando un grave impacto medioambiental en el país de destino.
Tiene un efecto negativo importante sobre el país de origen aumentando el desempleo y la desinversión, afectando a la economía. En el país de destino se produce el efecto contrario.
4.6. La empresa y las tecnologías de la información y de la comunicación
La innovación tecnológica, como el uso de Internet, ha permitido a las empresas
mejorar la eficiencia de sus actividades productivas, ya que propicia potenciales importantes al proporcionar una herramienta en diversas vertientes de la empresa:
– Producción.
– Comercialización.
– Marketing.
– Organización del trabajo.
No optar por ella es una pérdida de competitividad derivada de las ventajas que
puedan encontrar los competidores.
Podemos identificar tres elementos básicos que caracterizan este nuevo entorno para las empresas:
– La globalización económica: Las actividades económicas funcionan conjuntamente gracias a mercados financieros interconectados y a una integración de la producción a escala internacional. Esto llevó a mercados cada vez más grandes y dinámicos, en los que las estrategias de las empresas se tienen que adaptar a negocios de nivel mundial, los flujos internacionales de los capitales son muy flexibles y se deben redefinir los límites de la competencia, la cooperación y la interrelación de las empresas a un ámbito internacional.
– La economía de la información, la comunicación y el conocimiento.
– Internet una nueva forma de organización.
– LA INFLUENCIA DE INTERNET SOBRE LA EMPRESA:
Internet es una red global de ordenadores interconectados y capaces de comunicarse entre sí.
- Mejor comunicación en el exterior.
- Mayores opciones de inversión y financiación: Al formarse un mercado financiero global en el que el capital y sus movimientos no se encuentran en fronteras, las posibilidades de financiación se amplían y las alternativas de inversión a nivel mundial.
– LA INFLUENCIA DE INTERNET SOBRE LA EMPRESA:
La posibilidad que tienen los usuarios de Internet de comunicarse de forma constante, rápida y barata permite que las empresas puedan realizar más fácilmente los trámites más habituales de la dinámica empresarial, con más efectividad y, en muchas ocasiones, ahorrando recursos.
- Relación cliente-proveedor: Se intensifica y se facilita la comunicación haciendo más sencillo el proceso de la compra (como el pedido al proveedor, la consulta de los precios y las tarifas de los servicios), el envío de la factura y el control del proceso de pago.
- Banca electrónica.
- Trámites oficiales: La empresa puede realizar desde sus oficinas la liquidación de impuestos, la entrega de documentos oficiales para la Agencia Tributaria o la Seguridad Social, la solicitud de permisos oficiales y puede lograr una comunicación más fluida con las Administraciones Públicas.
- Información y asesoría.
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